O que são Derrapadas e porque fizemos delas o nosso alvo. Pelo colunista, Silvio Lefèvre.


O mundo do marketing e da propaganda no Brasil tem o péssimo costume de ser essencialmente auto-laudatório e badalativo. As vaidades e os interesses comerciais e de carreira impedem que se reconheçam publicamente os erros, mesmo aqueles que internamente chegam a provocar de puxões de orelha a demissões de executivos.

Isto explica (mas não justifica) porque tão raramente aparecem comentários críticos sobre marketing ou propaganda na nossa imprensa (com gloriosas exceções, como a do jornal PropMark, que publica minha coluna). 

Ora, nos Estado Unidos, pátria do marketing, isto não é assim. Críticos do marketing e da propaganda escrevem em diversos veículos, e o mais famoso desses críticos é Gordon Lewis, cujo brilhante livro Marketing Mutilado editamos no Brasil. (ver na coluna da direita).

Por isso, um profissional de marketing americano que leia português (se é que existe algum) e acompanhe a maioria das nossas revistas e jornais irá pensar que todas as empresas e agências de propaganda do Brasil são perfeitas e que todos os seus profissionais são gênios que nunca erram, pois só se fala nos prêmios que ganharam e nas contas que conquistaram. Quando uma conta troca de agência, é porque houve "reposicionamento estratégico", ou por "alinhamento", nunca porque algo não estava dando certo.
 
Com o site Derrapadas nós chegamos para preencher essa lacuna no Brasil. Pois, em nosso entendimento, nada melhor do que a crítica e a discussão dos cases que apresentam falhas para melhorar a performance dos profissionais do nosso mercado de uma forma realmente séria e para aperfeiçoar os próprios procedimentos das empresas.

É através da apresentação e discussão dos erros que melhor se aprende como evitá-los e como fazer as coisas certo.

A cada duas semanas apresentamos um novo case de Derrapada, seja com base em experiências e observações pessoais do próprio colunista (Silvio Lefèvre) seja com base em colaborações espontâneas de profissionais do mercado a esta coluna, comentadas pelo colunista.

Nosso desejo e nosso objetivo é que todos nós aprendamos muito com os erros alheios, para procurar reduzir ao máximo os nossos... pois ninguém (nem o colunista) pode se considerar previamente vacinado contra derrapadas.

Quem é o colunista das Derrapadas

 

Silvio Lefèvre, que escreve esta coluna, é diretor da Resposta Editorial e da Livraria Resposta. Membro do Conselho de Administração da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) até 16/08/2009, quando pediu demissão em protesto contra o endosso de um código de auto-regulamentação altamente danoso para a atividade, Silvio foi presidente desta entidade e membro do International Advisory Board da DMA, a Direct Marketing Association, dos Estados Unidos.

Sociólogo, com graduação e mestrado pela Universidade de Paris (Sorbonne), atuou como jornalista na Abril Cultural, de onde migrou para o marketing e dirigiu a house agency especializada em marketing direto Grupo Abril. Atuou posteriormente na Credicard e nas agências Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Propeg e na sua própria empresa de pesquisa e consultoria, a Resposta MD.

Mais recentemente fundou o BraiNeed, conveniado com instituições de ensino americanas como a University of Michigan Business School e a Boston University.

Foi professor das disciplinas Marketing Avançado e Marketing Direto na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

É autor dos livros Marketing Direto Ao Vivo no Brasil  (Makron, 1994) e Marketing Direto em 100 Perguntas e Respostas (publicado pela ABEMD em 1996, reeditado pela Credicard em 1998 e com terceira edição pela Resposta Editorial em 2005 (ver ao lado).

Foi eleito pelos profissionais do mercado como Personalidade do Marketing Direto 1994 (ABEMD).  

É colunista do jornal Propaganda & Marketing (PropMark)

Peça também este famoso livro de Silvio Lefèvre, agora em sua 3ª edição, revista e atualizada.

Neste livro você encontra as 100 perguntas mais freqüentes sobre marketing direto e interativo e as respostas práticas a elas.

56 pág.
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O profissional de marketing e a cultura

Por Silvio Lefèvre
Sociólogo, diretor da Livraria Resposta
Artigo publicado no jornal Propaganda & Marketing de 21/05/2007

Em recente artigo, sob o título “Aprender a Aprender”, o colega colunista José Roberto Whitaker Penteado destacou a importância de uma sólida cultura geral para os profissionais de marketing e da propaganda. Escreveu então que ambos os tipos de profissionais lidam com os consumidores – que são pessoas – e com os fatores do que o professor Kotler chamou de “ambiente externo”. O ambiente externo é o mundo. E o mundo é feito de geografia, história, política, economia, biologia, química, engenharia, arte, arquitetura, música, cinema, teatro, esporte – em uma palavra: cultura. Mas as pessoas são ainda maiores do que o mundo: cada uma detentora do seu universo interior, que a sociologia, a antropologia e a psicologia tentam abraçar e compreender.

Relembrei este oportuno texto do colega por estar cada vez mais abismado com a indigência cultural de certos colegas publicitários e marqueteiros, que se reflete no simplismo e por vezes no baixo nível de tantas campanhas e mensagens publicitárias que vemos por aí. Em vez de abrir cada vez mais os olhos para o mundo, sempre mais complexo e merecedor de estudo, tornou-se moda entre muitos marqueteiros virar "especialista" em alguma coisa, arrotar sabedoria a partir de regrinhas óbvias ditadas pela “experiência” e achar que, em função disto, não precisam aprender mais nada, porque já sabem tudo.

Tenho um indicador disso no retorno aos informativos da livraria virtual que dirijo, a Livraria Respósta, que oferece uma selecionadíssima bibliografia de ciências humanas, de algumas editoras selecionadas (que posiciono como "o melhor das melhores"). Quando envio o informativo à lista dos assinantes desta coluna Derrapadas, o retorno é excelente, demonstrando que meus leitores são profissionais de cabeça aberta, interessados em ler e aprender e com uma ampla gama de interesses culturais. Porém quando envio a listas genéricas de gente de empresa, alguns profissionais (felizmente uma minoria) pedem para serem excluídos do mailing, por vezes até de forma agressiva ou, mais freqüentemente, com um educado "eu não sou desta área, sou de marketing” ou "sou de empresa"... 

Gente, o que isso? Desde quando ser de marketing, de propaganda ou de empresa exclui a cultura?  Desde quando um profissional de marketing pode se dar ao luxo de não ler Dostoievski e Kafka, não saber em que século e a que movimento musical pertenceu Brahms, não se interessar por psicologia e achar que Chiang-Kai-Check era um chinês que passava cheques sem fundo? 

Fiel à minha curiosidade de sociólogo e ex-pesquiseiro, sempre questiono essas pessoas sobre os porquês do desinteresse pelos livros e a maioria das respostas invariavelmente aponta para a “falta de tempo”. Indo mais a fundo, descubro que a falta de tempo destes executivos é bem genérica, pois eles também não lêem livro algum sobre a sua “especialidade”, freqüentemente não lêem nem mesmo os jornais diários, raramente revistas de interesse geral ou especializadas, ignorando tudo o que chega pela palavra escrita (salvo as notícias de futebol, as fofocas do BBB e os badalos de Caras).

Como eles não deixam de ir às baladas e acompanhar o “Brasileirão”, deduzo que esta falta de tempo é apenas uma desculpa para outra coisa: acomodação, preguiça mental, aliada a uma inacreditável (e injustificável) pretensão ao saber profissional. E aí me pergunto: Como podem então, tais “alienados”, sem estudar e entender o mundo, pretender montar estratégias vencedoras para empresas competirem no tão complexo mercado global que, como lembra o nosso JRWP, é formado por interesses, mentes e almas extremamente diversificados? Não me espanta que, para isso, apelem apenas para a “criatividade”, a “inspiração” e muito freqüentemente, até rejeitem fazer pesquisas para definir estratégias. Pesquisas exigem que se pense, que se estude, que se ouça outras vozes, e que se tenha capacidade de interpretá-las à luz de uma cultura que eles não têm nem querem ter. Melhor então serem apenas geninhos “criativos”. Afinal, acham eles, o que um “artista” faz  não se discute, é arte! (como se arte não pudesse ser discutida e entendida como inserida na sociedade e na cultura).

Corremos hoje o enorme perigo da hiper especialização, em que legiões de jovens incultos, nada curiosos, mas auto-confiantes em sua própria ignorância, que aprenderam meia dúzia de regrinhas em aulas ou palestras que assistiram (já que têm preguiça de ler o que os palestrantes escreveram antes) começam a fazer carreira nas empresas e agências como grandes “especialistas” ou geniais “criativos”.  O resultado depois nós vemos em campanhas formuladas “no joelho”, sem conceito lógico, sem diferenciais tangíveis, ou tão absurdas que parecem terem sido feitas pelo concorrente para desmoralizar aquele anunciante – e também nos comerciais TV com piadinhas bobas ou grosseiras, rimas pueris e jogos de palavras que poucos no público entendem e todos logo esquecem, geralmente nem percebendo qual era o produto anunciado.